设计随记

2018.11.23

1

上上周去参加了一个前 IDEO 设计师组织的 Design Thinking Workshop,其中讲 Emotional Design 提到的一个案例很有意思。在五十年代,美国的一家公司 General Mills 发布了一款新产品:混合蛋糕粉。里面包含所有做蛋糕需要的材料混合成粉状,包括牛奶和鸡蛋,买回去只需要加点水搅拌就能放进烤箱了,方便快捷,听起来非常完美。然而有意思的是,这款产品推出市场后销量却并不好。于是 General Mills 找了一个心理学家团队来研究。后来发现原因是,家庭主妇们会因为使用这款产品而感到愧疚。比起传统的做蛋糕流程,这款产品大大减少了她们为做蛋糕付出的时间的精力。家庭主妇们用蛋糕粉能做出味道完美的蛋糕,然而当人们夸赞她们的蛋糕很棒时,她们觉得自己是在作弊,因为她们几乎没有为做蛋糕付出什么精力,于是愧疚的心情作祟使她们不再使用这款产品。

General Mills 的解决方案是什么呢?非常简单,也很妙。他们把蛋糕粉中的鸡蛋成分去掉了,取而代之的是需要人们自己加鸡蛋到蛋糕粉里再加水搅拌,另外产品的 slogan 也变成了 “Add an Egg”。这样一来,人们需要付出多一些的劳动才能做出蛋糕,家庭主妇们觉得更有控制感和参与感,产品销量也上升了。

很多时候我们设计是为了消除阻力让事情变得更简单容易,但这个例子却恰好是出于人性的角度考虑而增加阻力。这件事情的背景是在美国的五十年代,那个时候大部分女性的工作就是当好主妇,照顾家人的食物起居。但放到现在来看,这样的设计还适用吗?对于年轻人来说,可能就是怎么方便快捷就怎么来,如果不需要加鸡蛋就可以一气呵成,我们也是很乐意的。不过有意思的是,前几天我去超市的时候特意看了一眼,货架上依然都是需要你亲自敲个鸡蛋才能做成蛋糕的蛋糕粉。

2

User Research Methods 的老师在 Uber 无人驾驶团队做用户研究,她在讲用户研究方法的时候,并不会给出任何一种方法的模板,只是告诉我们大致的思路后让我们创造性地按照自己认为最适合的方式来做。于是同样是可用性测试报告大家就写出了很多种样子,从别人的作业里也吸收到很多新思路。之前从来没有真正接触过用户研究,接触后才深刻体会到,正确的思路比方法本身如何执行还要重要,方法永远是为研究问题而服务的,已有的方法可以提供最佳实践的指导,但方法当然也可以创新,按自己的需要加以改造,不必非得怎样不可。

另一门课 Integrated Product Development Methods 相较之下就非常按部就班。见识并实践了许多从来没听说过的方法,比如用 PESTLE 原则来调研发现产品机会,用 VOA 来确定核心产品需求,也有类似 Google Sprint 里的 crazy 8’s method 来头脑风暴。这一门课反而是非方法论的部分更加有趣。的设计主题是改善养老机构里老年人的整体健康和幸福感,和本地的几家养老退休机构有合作,我们小组几乎每个星期都会去拜访,并从对机构的管理人员和居民的采访聊天中收获颇多。

有一次和一位戴着呼吸器的坐在角落的老人聊了很久。老人 90 多岁了,出生于纽约,因为女儿在匹兹堡工作过来的,对她来说一天最孤独的时候是吃完晚饭回到房间,独自看电视或阅读;偶尔和老朋友打电话听到的多半是坏消息。当她说”I miss my type of friends” 和 “That’s the way life is” 的时候,那个时候突然觉得我此前可能根本不理解 Empathy 这个词的真正含义。第一次非常直观地意识到,在使用我们设计的,并非是一个冠以“用户”概括的集合,而是好多怀揣鲜活故事的人。

3

所有关于设计创新的方法论,其实都是在带你走这样的一个过程,让从问题到解决方案这两点之间的路径有章可循,通过各种思维和研究方法一步步接近解决方案的机会,让你不至于在拿到一个复杂问题就失去信心,或是草率地直接跳到解决方案。前不久看了一个同学分享的一个演讲 Design Thinking is Bullshit 挺有意思,核心观点是批判设计方法的单一和僵化,比如为什么设计流程就得是那五个步骤,为什么在过程中一定要用便利贴。演讲者举了那个有名的例子,Stanford D.School 的一个学生把医院核磁共振室装饰成太空主题以减少小孩做检查的恐惧,她质疑这个解决方案难道不是显而易见的吗,有必要通过 design thinking 来做吗?质疑是有意义的,让人警惕为了用方法论而用。但我认为这些设计思考工具至少可以用来约束设计的下限,普通人也能获得抵达解决方案的路径,而不至于做出很糟糕的、完全偏离问题的设计。